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三棵樹:用“第一”搭載品牌

www.chinaqking.com 期刊門戶-中國期刊網2010-7-22來源:《經理人》2010年第7期文/文 / 陳振燁
[導讀]高舉高打,努力創造第一,與第一為伍

8年前,也就是2002年,準備東山再起的洪杰,在福建莆田創建了三棵樹涂料公司。這是一位經歷過大起大落的典型閩商,43歲,敢拼、務實、有野心,二十七八歲賺下千萬身家,之后經營受挫,負債上千萬。從頭再來時,僅靠100多萬元,進入早已“紅”成一片的涂料業。當時可能誰也不會想到,這么一個沒錢沒名的品牌,日后會成為涂料業成長最快的黑馬,今年銷售額可能突破18億元,直逼行業前三甲。

        數據顯示:2002年,國內已有大小涂料廠8000多家,品牌1.5萬個。一邊是立邦、多樂士等老牌企業,牢牢把持著市場份額的前幾位;一邊是眾多小品牌,無序混戰。可以想象,如果沒有一點打破常規的做法,三棵樹連生存都會成問題。

        經過大起大落的人,往往會收獲更大的成功,喬布斯、馬云和史玉柱都屬于這類奇才。洪杰會怎么做呢?他曾吃過冒進的虧,冷靜下來,他認為,自己的機會仍然是做品牌,走高舉高打的路線,做規模,但要形成差異化,避開與主要對手在一二線城市打近身戰,先主攻三四線城市,渠道要扁平化。

        在這種策略下,覆蓋數量龐大的三四線城市,必然要靠品牌帶動渠道開拓,首要突破點,即品牌塑造。但是在早期,資金和各種資源都很有限,三棵樹需要采取一些巧妙的做法,這就是“借勢”。三棵樹涂料有限公司市場總監王同筱認為,對于成長型企業來說,借勢的效果,要遠遠好于造勢,把有限資源集中對接到能形成高端及廣泛影響力的點上,借勢快速將品牌做大。

        從搭載神舟六號、神舟七號,巧妙運用央視等高端媒體資源,到北京奧運會、上海世博會,再到與恒大、藍光等行業龍頭企業結盟,三棵樹借勢壯大品牌的策略十分清晰。“當我們不能做到第一的時候,我們可以創造第一,與第一為伍。”王同筱說。三棵樹銷售額連續7年翻倍增長,從幾千萬到十多個億,品牌是其最主要拉動力之一。

        搭上“神六”

        在三棵樹成長史中,黃金增長期來臨,是從搭載神舟六號開始,到了相隔三年的神舟七號時,品牌價值及影響力,已經進入一線陣營。兩次與科技最為尖端的航天合作,讓三棵樹品牌實現里程碑式的突破。直到今天,說起三棵樹,很多人會自然聯想到航空航天所代表的高科技、健康的形象。

        2005年10月,成為搭載神舟六號惟一涂料品牌的時候,三棵樹的銷售額只有兩個多億,論規模和品牌,比其更有實力的企業很多,為何偏偏選擇了三棵樹呢?按照洪杰的描述,那是一次“機緣巧合”。當年9月,正式搭載前一個月,三棵樹參評中國名牌時,洪杰在北京偶然得知神舟六號有意尋找一些企業合作,他第一直覺,這是個嫁接品牌的絕好機會,可以借勢實現品牌突破。之后便毛遂自薦,主動尋求合作。

        搭載神舟六號,有很多軟硬標準,比如企業規模,是不是免檢或名牌產品,產品會不會對宇航員和飛行器有影響。剛剛通過中國名牌評選,健康定位及各項指標遠高于國家標準,為三棵樹加分不少,加之前幾年,憑借良好的產品質量,積累下不錯的口碑,經過一系列審核后,三棵樹被確定為涂料行業惟一搭載品牌。現在回過頭來看,當時還是冒了一定風險的。

        一是時間很緊。從確定合作到神舟六號飛天,不到一個月,要在有限時間內,制定出央視及各類媒體的傳播策略,還有線下的渠道招商,覆蓋面很寬;二是投入巨大。飛天之前,三棵樹就已制作好廣告片和幾萬份宣傳冊,按當時規定,只有成功飛天后,企業才可以正式做宣傳,如果飛天不成功,意味著三棵樹的一切準備都可能打水漂。

        圍繞搭載神六,前后共投入近2000萬元,對于當時的三棵樹來說,這是很大一筆數目,差不多為全年的利潤。與航天合作的費用大概500萬上下,集中在央視投放300萬廣告,電臺和其他媒體投入了200萬,其余就是線下招商,所有投入聚集在一個月內。“當年在行業內,這絕對是大手筆營銷事件,實際效果和回報,要遠遠大于2000萬。”王同筱說。

        由于三棵樹進軍涂料市場時間不長,在三四線城市,還有大量空白市場,通過借勢關注度極高的神舟六號搭載,以此為引爆點,再利用央視及各種媒體放大,使得三棵樹品牌迅速為人所知,經銷商和員工的信心大增。到2008年的神舟七號時,企業實力、經驗都更強了,圍繞“上神七,造神漆”,開始了新一輪品牌攻勢,在涂料業終端渠道上,掀起一股航天熱。

        在不少企業看來,與航天科技合作,要么是知名企業的事情,要么有特殊關系,跟小企業關系不大。實際上,在三棵樹的案例中,能與航天嫁接,確實有點機緣巧合。王同筱事后也進行了總結,他的結論是,機會還是留給有準備的人,即便這個機會給了其他企業,他們也未必去做。會有兩種可能性,一是涉及費用很高,有沒有膽量和魄力做;第二,如果老板沒有敏銳的商業頭腦和策劃能力,他看不出這種事件與自己企業有多大關聯。

        風險和機會并存,只要控制得當,就會達到事半功倍的效果。三棵樹做到了這點。

        巧借高端媒體

        央視是三棵樹高端路線中必須搶占的平臺。一般企業認為,只要出錢,誰都可以上央視,這沒錯,但是,同樣的投入,不同策略下,效果會有很大差別。“大家都在打廣告,如果說有一些心得的話,我們除了做央視廣告,還通過其他渠道,把這個效果再放大。”王同筱說。圍繞搭載神舟六號,三棵樹在央視投放300萬,其他廣播等媒介投放了200多萬,傳播渠道更加立體,多點覆蓋。

        從品牌創立開始,確立了高端路線,三棵樹就決定只在央視投放廣告,地方衛視不在其列,至少近幾年是這樣。從幾百萬,逐年增加,到2010年,央視廣告投放量達到8656萬元,加上其他認購資源,總價值達到了1.5億元,為行業最高。銷售旺季,每天在央視投放額就有70多萬,一個月下來,就相當于過去全年的投入。

        三棵樹投放策略的重心,大概有兩個階段的轉變。早期由于資金有限,投放重點是沖量,要頻次,假如300萬投入,放在黃金時段或品牌欄目,很快就會用完,如果分攤到非黃金時段,頻次會大大增加。按三棵樹的慣例,30%~40%會投放到重點時段,要效果,剩下的投放在非重點時段,要頻次。可能投放額不大,但拿給渠道商的播放排期表,也會是滿滿當當的幾頁A4紙,比較好看。

        隨著自身實力增強,投放重心開始轉向效果。比如,三棵樹投放收視率最高的《新聞聯播》,節目結束后一條7.5秒廣告,每天要43萬元。今年6月開始,從7.5秒又增加到15秒。再以今年前5個月為例,三棵樹在央視投放額為3858萬元,總頻次為413。與立邦做下對比,同期立邦的投入為2820萬元,總頻次為878。

        在廣播領域與央視有同等地位的中國之聲,也是三棵樹鎖定的重點平臺。簽訂了5年獨家合作協議,排他性的,每年承諾不少于500萬~1000萬投入。在北京奧運期間,配合各類活動,廣播營銷收到非常好的效果。目前,三棵樹的營銷網點有5000多家,覆蓋到2800個市區縣、333個地級市。實際上,按其年收入和廣告額比例,很多人會有疑問,為何如此舍得投入?洪杰說,三棵樹明年要上市,按照戰略規劃,央視的巨額投入,主要是著眼于明年和未來。

        傍大佬開拓新市場

        過去幾年中,三棵樹主攻三四線城市的裝飾涂料市場,一線城市和建筑涂料市場,一直是軟肋。在開拓這兩塊新市場時,三棵樹也巧妙地借勢業界知名企業作為突破口。當然,也正因為上述差異化定位,在當前的房地產調控中,三棵樹基本沒有受到多大影響,因為調控影響最大的是一二線城市。這也導致定位一二線城市的品牌渠道下沉,加劇了三四線城市的競爭。

        從2010年開始,三棵樹加快進軍新領域的步伐。在今年房地產調控中率先降價的恒大地產集團,是三棵樹進軍建筑涂料的一個重要合作伙伴,去年6月,雙方就已達成戰略合作。結盟緣起于去年的恒大材料設備招標大會,三棵樹受邀參加。王同筱回憶說,恒大的招標過程非常規范嚴格,定標的時候,只給兩個小時商量時間,不能離開現場。三棵樹派去的代表從來沒遇到這樣競標的,競爭非常激烈。經過兩天連續幾輪的密集評估,三棵樹成為了三家中標企業之一。

        同年9月,恒大采購總裁分別到三家企業參觀考察,給三棵樹的評價是:“三棵樹不像一家涂料企業”,三棵樹的環境、文化、員工面貌,比他想象中好得多。2010年,三棵樹在恒大涂料采購中,份額提高了60%~70%,遠遠超過其他對手。“與這些知名企業為伍、合作的時候,我們自己也會慢慢成長。”

        與恒大合作的良好口碑迅速在地產界傳播,2010年,三棵樹專門成立了大客戶部,對接大型房地產商。3月份,三棵樹與四川最大的地產集團藍光BRC達成合作,獲得了“香江國際”等項目外墻涂料雙包合同。“我們和一線品牌的差距,就是在一線城市的差距。通過與大地產商合作,我們的產品很容易進入一線城市,同時打進建筑涂料市場,大大縮短了三棵樹成為中國涂料第一品牌的進程。”洪杰說。他的目標是,到2015年,實現100億銷售目標。  

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